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„CRM ist eine überlebensnotwendige Philosophie“ - Rückblick bwcon: CRM-Fachforum am 25.6.2008

30.06.2008, 09:10 Uhr

Als Werkzeug für die tägliche Kommunikation und als einzigartiges Loyalitätsprogramm lassen sich Lösungen für das Kundenbeziehungsmanagement nutzen. Erfolg hat ein Unternehmen damit aber nur, wenn es genau weiß, was es mit einer solchen Lösung will. Beim „bwcon: CRM Fachforum Kundenbeziehungsmanagement“ am 25.06.2008 diskutierten knapp 40 Anbieter und Anwender von CRM-Lösungen über Nutzen und Erfolgsstrategien.

In einem Punkt waren sich alle Experten einig: Vor der Einführung einer CRM-Lösung muss die Strategie feststehen. Daher hat sich folgende Definition durchgesetzt: „CRM ist eine bereichsübergreifende Geschäftsstrategie, die auf den systematischen Aufbau und die Pflege dauerhafter und profitabler Kundenbeziehungen zielt. Mitarbeiter nutzen eine kundenorientierte, effiziente Prozessorganisation unterstützt durch eine geeignete technische Infrastruktur.“ Die IT kommt erst nach der Strategie.

Das hob Martin Hubschneider, Vorstand bwcon und Vorstandsvorsitzender der CAS Software AG, in seiner Einleitung hervor. Er zeigte auch die Bedeutung von CRM auf: Nach einer Studie vom BDU zu den Herausforderungen für mittelständische Unternehmen nimmt das Kundenbeziehungsmanagement den ersten Platz ein. Und seine Bedeutung wächst kontinuierlich. Wer Erfolg haben wolle, müsse daher die CRM-Erfolgsleiter bis zum intelligenten, selbst optimierenden Kundenbeziehungsmanagement schrittweise heraufklettern.

Die erste Kundenkarte Deutschlands
Was sich mit professionellem CRM so alles anfangen lässt, zeigte Daniel Ohr von der E. Breuninger GmbH & Co. Das Fashion- und Lifestyle-Unternehmen kann sich damit rühmen, die erste Kundenkarte in Deutschland eingeführt zu haben. Seit 1959 – damals als Ausweis, mit dem die Kunden bargeldlos zahlen konnten – nutzt Breuninger die Karte als Kundenbindungsinstrument. Vor kurzem wurde die Millionste Karte vergeben.

Laut Daniel Ohr sei die Kundenkarte ein einzigartiges Loyalitätsprogramm, mit dem man zwischen 50 und 70 Prozent Umsatzanteil am Gesamtumsatz mache. Und das geht so: Dem Besitzer einer Kundenkarte werden Preisnachlässe und Parfumspecials angeboten, er darf sich an Expresskassen anstellen und an speziellen Events teilnehmen, er kann flexibel zahlen und vieles mehr. Für einen ausgewählten Kundenkreis – mit einem Mindestumsatz von 7.500 Euro innerhalb von zwei Jahren – gibt es die Platinkarte, die nochmals ganz besondere Attraktionen bietet. Mit diesen beiden Karten schafft es Breuninger, „den Kunden jeden Tag aufs Neue zu gewinnen“, so Daniel Ohr. Dahinter steckt eine sorgfältig gepflegte Datenbank mit vielen Informationen über die Kunden. Mit ihrer Hilfe kann man möglichst passende Angebote machen.

Kein Rattenjagdvertrieb mehr
„Wir verkaufen unseren Kunden Dinge, die sie eigentlich nicht brauchen“, sagte Daniel Ohr. Vor dieser Situation stünden heutzutage die meisten Unternehmen, betonte Horst-Richard Jekel von der SPPC-Group und Professor für Kundenbeziehungsmanagement an der Berufsakademie Mannheim. Gesättigte Märkte, austauschbare Produkte und Dienstleistungen, der Informationsüberfluss bei den Verbrauchern und ein hoher Wettbewerbsdruck seien heutige Herausforderungen.

War früher der „Rattenjagdvertrieb nach dem Motto ‚anhauen, umhauen, abhauen’ gang und gäbe“, müsse man sich heute ganz andere Strategien überlegen. Oberstes Prinzip sei es, den Kunden kennenzulernen und daraufhin die Organisation auszurichten, über alle Kanäle hinweg, auch das Fax sei zu integrieren. Horst-Richard Jekel stellte das „Schwungrad für den Markterfolg“ vor: Danach gilt es, die Unternehmens-, Marketing-, Vertriebs- und CRM-Strategie sowie die Personalentwicklung sauber aufeinander abzustimmen.

Auch er betonte die Bedeutung einer CRM-Strategie. Darauf folgten die Ausrichtung der Organisation und die Entwicklung des Personals, dann erst die Technik. „Die IT ist ein unentbehrliches Arbeitsmittel – aber nur das“, so Horst-Richard Jekel.

Werkzeug für die tägliche Kommunikation
Wie unentbehrlich das Arbeitsmittel ist, präsentierte Dr. Michael Schlipf, Bereichsleiter Chemische Produkte bei der Zeller+Gmelin GmbH & Co. KG. Seit dem Jahr 2004 arbeitet man in seinem Bereich mit der Lösung CAS Genesis World. „Wir nutzen die Lösung, um den Informationsfluss zu beherrschen, um unser Wissen zu dokumentieren sowie breit verfügbar zu machen, und um Schwachstellen schnell zu erkennen sowie zu verbessern“, so Michael Schlipf. Davor habe man überhaupt keine zentralen Adressen oder Informationen zu Kunden und Produkten gehabt. Die CRM-Lösung ist daher das Werkzeug für die tägliche Kommunikation. „Wenn wir es nicht schon hätten, müsste man es erfinden“, so Michael Schlipf. 

 

Leitlinien für die Einführung

Eine Menge Tipps für die Einführung einer CRM-Lösung gab Dr. Wolf Engelbach vom Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation (IAO). Die häufigsten Probleme bei Einführungen seien fehlende Ressourcen auf Seiten des Kunden, da man den Aufwand häufig zu niedrig einschätze. Weitere Probleme seien eine fehlende CRM-Strategie, aber auch zu hohe Erwartungen an eine entsprechende Lösung. Oft träten während einer Einführung Probleme zu Tage, die ansonsten verdrängt würden – Das dürfe man aber nicht der CRM-Lösung anlasten.

Folgende Leitlinien gab er auf den Weg:

Schwer zu berechnen, aber unentbehrlich
Am Ende des Fachforums gab es eine Diskussion zum Return On Investment (ROI) einer CRM-Lösung. Tatsache ist: Dieser ist schwer zu berechnen, da viele weiche Faktoren eine Rolle spielen. Auf jeden Fall steigert CRM die Effizienz, verbessert die Qualität und erhöht die Geschwindigkeit sowie Professionalität jedes Mitarbeiters. Horst-Richard Jekel sagte abschließend dazu: CRM sei eine Philosophie, ohne die Unternehmen heute nicht mehr überleben könnten.

Für bwcon-Mitglieder gibt es die Möglichkeit, die Präsentationen des Fachforums im members-only-Bereich der bwcon-Website (http://www.bwcon.de/bwcon_members.html) herunterzuladen.

 

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