bwcon: Kreativität vor Ort „Markenkommunikation im Echtzeit-Web“

04.05.2010, 15:41 Uhr

Am 29. April 2010 trafen sich rund 90 Werbetreibende, PR- und Kommunikationsverantwortliche sowie Geschäftsführer namhafter Unternehmen im Literaturhaus Stuttgart, um sich über Markenkommunikation im Echtzeit-Web zu informieren und auszutauschen.

Der Begriff Echtzeit-Web, auch Real-Time-Web genannt, taucht seit 2009 immer wieder auf. Aber was bedeutet das eigentlich? Und was bedeutet der Begriff darüber hinaus für Unternehmen und deren Markenkommunikation? Gaby Munz, Geschäftsführerin von 21TORR Interactive, eröffnete mit diesen Fragen ihren Impuls-Vortrag „Vom Bowling zum Flippern“ im Rahmen der Veranstaltungsreihe der bwcon „Kreativität vor Ort: Markenkommunikation im Echtzeit-Web“.

In der deutschen Wikipedia ist der Begriff „Echtzeit-Web“ noch gar nicht zu finden. Die Social Media Expertin übersetzt ihn so: Nutzer wollen heutzutage Informationen, Produktangebote und Unterhaltung. Sie wollen genau die Inhalte, die sie wollen – sie wollen sie genau dann, wenn sie sie wollen – und sie wollen sie genau dort, wo sie sie wollen. Der User will nicht immer die gleichen Inhalte sehen und wenn möglich sollten sie im richtigen Format, für twitter, Facebook oder das iPhone, aufbereitet sein. Dann sagt der Nutzer vielleicht „I like“.

Innerhalb der Markenkommunikation von Unternehmen gibt es bisher die klassischen Bereiche, wie PR, Newsletter, Events, Onlinemarktplätze und natürlich die eigene Markenwebsite. Inzwischen beeinflussen jedoch immer mehr externe Kanäle die Marke, wie zum Beispiel Suchmaschinen, iPhone-Apps oder Facebook. Darauf hätten Unternehmen und Marketingleiter gerne Einfluss, denn die Marke soll stets gut sichtbar sein. Doch im Web passiert viel: Eine Information steht auf der eigenen Markenwebsite, wird auf der Facebook-Seite gepostet, geshared und weitergeleitet. Jemand liest parallel den E-Mail-Newsletter und wird auf eine Printanzeige aufmerksam. Wie hat man das Chaos noch im Griff? Wo ist das Unternehmen überall sichtbar, was wird über die Marke gesprochen, wie wird über die Marke gesprochen und verkauft das Unternehmen überhaupt dadurch das, was es verkaufen will?

„Lassen Sie uns flippern! Bowling ist vorbei!“

Gaby Munz erklärt das Prinzip mit einer Metapher: Früher hat man eine Kugel als ganzheitliche Kampagne losgeschossen und damit die gewünschte Zielgruppe begeistert. Danach war das Thema erledigt. Heute muss man aufmerksam sein, die Bälle hin und herspielen, um sich den Bonus zu sichern, die Kunden kontinuierlich glücklich zu machen.

Viele Unternehmen und Marketingverantwortliche fragen sich, ob sich der Aufwand lohnt. Eine Antwort darauf geben einige Studienergebnisse: Laut Nielsen hat sich die Zeit, die ein User auf einer Social Media-Site verbringt um 82 Prozent erhöht. Ob Shopping, Informationssuche oder Fotos – für viele beginnt alles auf einer Social Media-Seite. Für Markenwebsites hat man schon fast keine Zeit mehr. Die Internetsuche über mobile Endgeräte nimmt stark zu. Der Kunde steht in einem Geschäft und sucht via iPhone, ob es den gewünschten Artikel nicht vielleicht im Internet günstiger gibt. Möglicherweise hat das Geschäft den Kunden dadurch verloren. Ein weiteres Studienergebnis: zurzeit werden mehr Bücher als Spiele im Internet hochgeladen. Das haben wir dem iPad zu verdanken. Diese Entwicklungen bergen großes Potential für erfolgreiche Markenkommunikation.

„An Facebook kommt keiner mehr vorbei“

Gaby Munz hat als Fallbeispiel für ihren Vortrag ganz bewusst die Plattform Facebook gewählt, denn daran kommt man ihrer Meinung nach auch als Unternehmen nicht mehr vorbei. Und das belegen die Zahlen: Vor zwei Wochen waren es noch 400 Millionen User auf Facebook – heute sind es 425 Millionen. Mittlerweile nehmen auch die Nutzer in Europa immer mehr zu. Selbst in Deutschland steigen die Zahlen massiv. Innerhalb einer Woche werden es zurzeit durchschnittlich 390.000 Usern mehr. Man kann dieses Netzwerk also nicht einfach ignorieren, sollte es aber kritisch beobachten. Einfach wahllos Informationen zur Verfügung zu stellen macht keinen Sinn.

Aber was genau bringt die stark steigende Nutzerzahl für die Marke? Wie kann man diese Entwicklung als Unternehmen sinnvoll nutzen? Eine Befragung von Marketing-Profis aus den USA hat gezeigt, dass die Bedeutung einer Facebook-Kampagne langfristig gesehen wird. Einen kurzfristigen finanziellen Vorteil sehen 65 Prozent der Befragten nicht. Um Erfolg zu haben, muss eine Social Media-Strategie existieren. Alle Inhalte müssen auf das Unternehmen und die Marke abgestimmt sein. Darüber hinaus müssen die Inhalte aber auch zum Kanal passen. Informationen, die über Facebook gespielt werden, kann man nicht für seinen Twitter-Kanal nutzen. Und am wichtigsten ist: Es muss dem User etwas bringen.

Facebook ist nur ein Kanal von vielen. Wenn die wichtigen Zielgruppen nicht auf Facebook sind, braucht die Marke auch keine eigene Fanpage – es sei denn, man will sich neue Käuferschichten erschließen. Ob Facebook, die Unternehmenswebsite, ein Online- oder Print-Katalog, der Newsletter oder die mobile App –  wichtig ist, das das Zusammenspiel stimmt. Aber vor der Wahl steht die Definition von Zielen. Ohne Ziel wird das Facebook-Engagement auch keines erreichen. Geht es um Brand-Awareness oder User-Involvement? Will man User auf der Website generieren oder die Kampagne über einen Contest starten? Die Ziele sind der Rahmen für die Entwicklung des Konzeptes der Page oder der App und der Schlüssel zur Optimierung. Der Launch der Seite ist erst der Anfang, die richtige Arbeit beginnt danach.

Social Media ist nicht kostenlos

Als Unternehmen muss man sich fragen: Kann ich mir so eine Facebookseite überhaupt leisten? Denn es braucht Manpower, die richtige Technologie und Zeit. Beispielweise braucht der Mitarbeiter, der die Seite pflegt, viele Rechte. Wenn er keine Informationen ohne langwierigen Freigabeprozess posten darf, bringt es nichts. Die Texte liest keiner, der Auftritt wirkt unauthentisch. Einen Facebook-Account einfach unbenutzt liegen zu lassen ist ebenfalls wertlos für die Marke. Auch eine PR-Kampage ist nicht von heute auf morgen erfolgreich.

Für den Marketing-Verantwortlichen stellt sich damit zwangsläufig die Frage nach dem ökonomischen Sinn des Aufwands. Hat das Unternehmen damit mehr verkauft? Schnell entsteht ein hoher Erfolgsdruck, weil sich Social Media nicht am Return on Investment messen lässt. Zwischen der Investition – dem Aufbau der Seite – und dem Umsatz liegen weitere Schritte. Auf die Facebook-Seite erfolgt eine Aktion, diese führt zu einer Reaktion und letztendlich zu einer Wirkung. Diese Schritte sind für das Leben einer Facebook-Page extrem wichtig, schlagen sich aber nicht als ROI nieder.

Spannende Wirkung – derzeit noch ohne ROI

Zurzeit gibt es noch keine Aussagen wie sich das Engagement auf Facebook finanziell rentiert. Deshalb sind Themen wie „Social Sale“ und „Social Commerce“ noch weit von Facebook entfernt. Wie aber lässt sich die Wirkung dann bewerten? Gaby Munz zählt mögliche Bewertungskriterien auf: Als Unternehmen kann man plötzlich „mithören“, man weiß, was über die Marke gesprochen wird und kann reagieren. Man sieht, wie viele Website-Besucher man generiert hat, Freunde auf der Facebook-Seite, Blog-Einträge, und so weiter.
Der Wert eines einzelnen Facebook-Users ist dabei völlig unwichtig. Sind 1.948.999 Menschen auf der Seite mehr wert als 33.000? Kaufen 2 Millionen „Likes“ auch mehr als 33.000? Ein Facebook-User bekennt sich im Durchschnitt zu 60 Seiten und Gruppen – mag er alle gleich gern? Es gibt zurzeit keine Antwort darauf und so sind

„Facebook übernimmt mit den neuen Social-Plug-Ins das Web“ - so lautet der ambitionierte Plan von Facebook. Mit den Social-Plug-Ins auf externen Websites kommt Facebook diesem Ziel näher. Für Unternehmen ergeben sich laut Gaby Munz viele neue Möglichkeiten für gezielte Werbung und Facebook schneidet sich nebenbei noch etwas vom Google-Werbekuchen ab. Künftig surfen alle im Web über Facebook. Facebook wird damit neben Google zu einem der wichtigsten Zugangswege zu Webinhalten.

Welche technischen Voraussetzungen hinter den beschriebenen Entwicklungen stecken und was bereits alles möglich ist, erklärte im Anschluss Christina Dässler, Team Leader Online Media bei 21TORR Interactive.

Von der Markenseite zum Multichannel-Akteur

Aus technischer Sicht bedeutet das Echtzeit-Web, dass immer mehr Kanäle und Schnittstellen bedient werden müssen. Es gibt inzwischen nicht mehr nur einfache User, Marktplätze oder Suchmaschinen. Durch Social Media- und mobile Anwendungen wird das Unternehmen zum Multichannel-Akteur – auch ohne selbst aktiv zu werden: User twittern URL’s oder teilen Links mit ihren Freunden auf Facebook. Das heißt, die Homepage ist viel im Web „unterwegs“. Und darauf muss die eigene Markenwebsite vorbereitet sein. Tippt ein Facebook-Nutzer eine URL in die Statusupdate-Box der Plattform, werden automatisch die relevanten Informationen für die Darstellung auf Facebook extrahiert. Und dort soll die Seite schließlich gut aussehen.

Von Facebook Connect hin zu Social Plug-Ins

Bisher hat man auf Facebook hauptsächlich Inhalte mit Freunden geteilt. Unternehmen konnten auf ihrer Website einen Share-Button integrieren, über den der Link zur Homepage auf der jeweiligen Facebookseite des Users erscheint. Auf anderen Community-Seiten ist ein direkter Facebook-Log-In möglich. Mit den neuen Social Plug-Ins revolutioniert Facebook die Social Media-Anwendungen: Als Unternehmen kann ich Applikationen von Facebook auf meiner Website einbauen. Am Beispiel der Markenwebsite von LEVI’S erklärte die Referentin, wie der Like-Button funktioniert und welche Konsequenzen sich aus den Social Plug-Ins ergeben.

Auf fast jeder Produktdetailseite der LEVI’S Website wurde der Like-Button eingebunden. Wer diesen anklickt, erscheint neben dem Produkt mit seinem Facebook-Profilfoto. Haben Freunde ebenfalls den Like-Button zu diesem Produkt benutzt, werden auch sie sichtbar. Auf Facebook erscheint daraufhin automatisch eine Meldung auf der Pinnwand, dass man über den Like-Button ein Produkt von LEVI’S für „gut“ befunden hat. Mit entsprechendem technischen Aufwand geht aber noch mehr: Wird ein Kommentar zu dem Produkt geschrieben, erscheint das Produktfoto und ein Post in den Hauptmeldungen auf meiner Facebookseite. LEVIS nutzt so den Like-Button als Produktbewertungs-Tool und bringt scheinbar automatisch Bilder und Informationen in Umlauf, ohne dass jeder einzelne User bewusst auf die Markenwebsite gehen muss. Über den LEVIS Friends Store kann man insgesamt sehen, wer welche Produkte gut findet und welche Jeans beispielsweise nur von meinen Freunden bewertet wurden. So entsteht ein persönlicher Online-Shop mit Freunden.

Die technischen Weiterentwicklungen haben aber auch ihre Grenzen und bergen Gefahren. Vor allem im Bereich des Datenschutzes muss man als Unternehmen und Privatuser aufmerksam sein. Die Schnittstelle Graph API, der Kern der Plattform, ermöglicht eben auch Facebook das Auslesen von Daten über User, Seiten und deren Beziehungen. Und auch das Speichern dieser Daten ist ab jetzt erlaubt.

Der Vortrag von Christina Dässler hat anschaulich gezeigt, dass Facebook ein sich schnell bewegendes Medium ist – nicht nur aus Sicht der Technik. Es bleibt abzuwarten, wie sich die Verbreitung des Like-Buttons entwickelt – zurzeit sind es bereits 50.000 Seiten, die die Funktion innerhalb von zwei Wochen integriert haben. Die Neuerungen greifen tiefer denn je in die Privatsphäre der Nutzer ein und man wird sehen, wie die User darauf reagieren. Am Ende zieht die Referentin treffend Bilanz: Das Echtzeit-Web erfordert schnelle Reaktionen.

Best Practice: Die Facebook-Kampagne von BOSS ORANGE

Die Theorie klingt einleuchtend, aber funktioniert das ganze Facebook-Prinzip auch in der Praxis? Markus Aller, Team Leader Online Media bei der HUGO BOSS AG, stellte die Kampagne zum Design Contest vor. Für BOSS ORANGE sollte eine aufmerksamkeitsstarke Kampagne zur Durchführung eines T-Shirt Design Contests gestartet werden. Der Gewinner des Contests gestaltet zusammen mit dem Creative Director Eyan Allen ein T-Shirt. Die Entscheidung für Facebook fiel aufgrund der Zielgruppe. Bei Facebook erreicht man viele, die sich für die neue selbstbewusste Casualwaer von BOSS ORANGE begeistern – es ist die weltweit größte Community mit viel Potential. Das Medium ist flexibel und schnell und bietet verschiedene bereits vorhandene Mechanismen, die für die Kampagne nutzbar sind. Zum Beispiel können Videos und Bilder integriert, eigene Applikationen für den markengerechten Dialog aufgebaut und Verknüpfungen zur HUGO BOSS Fanpage und dem eigenen YouTube Video-Kanal eingebettet werden.

BOSS ORANGE hat sich hohe Ziele gesteckt, am Ende aber erreicht: Mit der Kampagne wurde Imagebildung und Markenaufmerksamkeit angestrebt. Mit dem Contest ist das Unternehmen zeitgemäß, individuell, interaktiv und nachhaltig aufgetreten. Über Facebook konnte eine enorme Reichweite erzielt und was besonders wichtig war, der Dialog mit den Fans bzw. Kunden aufgebaut und aufrechterhalten werden.

Dafür hat BOSS die Seite extern sowie intern aufwendig mit zwei bis drei Aktionen pro Woche beworben. Teil der internen Maßnahmen waren zum Beispiel Video Posts von Eyan Allen, Kommentare zum Contest, Durchführung von Gewinnspielen, Fragen an die Fans und die Bewerbung der aktuellen Kollektion. Zur externen Bewerbung wurden unter anderem eine Display-Kampagne durchgeführt, Newsletter verschickt und andere eigene Kanäle wie iPhone App oder mobile App genutzt. Der Aufwand hat sich gelohnt: Vom 1. März bis zum 30. April gewann BOSS ORANGE durchschnittlich 140 Fans pro Tag hinzu. Die Resonanz war enorm: 1.141 T-Shirts wurden eingereicht und das Video von Eyan Allen sagenhafte 107.000 mal aufgerufen. Es handelte sich um einen weltweiten Contest, den HUGO BOSS in diesem Umfang ohne das Medium Facebook gar nicht hätte starten können.

Markus Aller sagt aber auch: Social Media ist nicht kostenlos. Intensive Vorbereitungen waren für diese Kampagne notwendig: Die Erstellung von Redaktionsplänen, Gewichtung von Themen, Formulierung von Posts, Abstimmung mit PR-Abteilungen und Tochtergesellschaften, das Controlling der Fragen an die Fans – all das braucht viel Zeit und Manpower. Aber es gab auch einige Lerneffekte: Social Media ist nicht zu 100 Prozent kontrollierbar und planbar, die Community reguliert die Entwicklung von Facebook, nicht ein einzelnes Unternehmen mit einer Fanpage. Offenheit, Spontanität, Tonalität und die richtige Ansprache der Fans sind besonders wichtig. Und: Man muss auch ein bisschen Geld in Hand nehmen.

Abschließend bewertet Markus Aller die Kampagne so: „Facebook ist unser zweites Standbein, um die Zielgruppe aktiv zu kontaktieren. Wenn wir es nicht selbst tun, tun es andere.“

Die Resonanz auf die Einladung zur Veranstaltung und die anschließende Fragerunde der Teilnehmer zeigte, dass das Thema Facebook und Markenkommunikation die Unternehmen beschäftigt. Vor allem stand die Frage nach der Messbarkeit des Erfolges im Raum. Die drei Referenten gaben darüber hinaus Auskunft über die Nutzung von Facebook in der B2B-Kommunikation und was passieren kann, wenn man sich als Unternehmen nicht beteiligt. Beim anschließenden Get-Togehter diskutierten die Teilnehmer noch einmal angeregt die Informationen des Abends.

Die Präsentation zum Download finden Sie hier.

Autorin: Meike Grisson

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