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Wer liked sein Duschgel?
15.05.2012, 14:16 Uhrbwcon: Kreativ vor Ort mit der 21TORR Interactive GmbH am 10. Mai 2012
Markenkommunikation findet zunehmend im Internet statt. Hier begegnen Unternehmen ihren Kunden an einer dynamisch wachsenden Anzahl von Orten. Anregungen sowie Praxisbeispiele dazu gab es bei der bwcon-Veranstaltung „Kreativ vor Ort“ am 10. Mai 2012. Gastgeber war die Reutlinger Agentur für Digital Branding, Mobile Solutions und E-Business 21TORR Interactive GmbH. Über 100 Interessierte nahmen an der Veranstaltung teil.
„Kommunikation war früher wie Bowling, also immer schön geradeaus; heute ist sie eher mit Flippern vergleichbar, findet also über viele Ecken statt“, beschrieb Oliver Zils die Herausforderungen der digitalen Markenkommunikation. Viele Fragen bleiben aber offen, weiß der Manager für Business Development & Consulting bei der 21TORR Interactive GmbH. So bestehen die größten Unsicherheiten bezüglich Social Media und der Zunahme von Kanälen und Endgeräten, wie eine Umfrage von IBM unter Chief Marketing Officers im Jahr 2011 zeigte.
„Die gute Nachricht bezüglich Social Media: Die Nutzer agieren hier mit Marken“, hob Zils hervor. So sind beispielsweise 58 Prozent der Facebook-Nutzer Fan einer Marke. „Aber: Wer liked sein Duschgel? Wer will mit Autoreifen befreundet sein?“, fragte Zils. Um die Marke für Nutzer auch im Internet attraktiv zu machen, nannte er drei Punkte. Erstens müsse die Marke Nutzen schaffen, also ergänzende Informationen rund um das Produkt bieten. „Beispielsweise informiert Pampers nicht nur über Windeln, sondern spricht mit Eltern über Babys“, so Zils. Zweitens solle die Marke einen höheren Zweck kommunizieren wie es beispielsweise die Marke Dove mit ihrer Kampagne „Echt schön“ vormache, mit der sie Frauen mehr Selbstvertrauen für ihr eigenes Auftreten und ihre eigene Schönheit schenken möchte. Eine dritte Möglichkeit, um im Internet zu punkten, biete die Unterhaltung der Nutzer. So hat beispielsweise die Tübinger Walter AG ein Tool entwickelt, mit dem sich mit dem Sound der Werkzeuge des Unternehmens online Metal Music komponieren lässt.
Bezüglich der Zunahme von Kanälen und Endgeräten betonte Zils, dass zehn Prozent der Websites heute über mobile Geräte abgerufen werden, mit steigender Tendenz. Dabei gilt es zu beachten, dass Smartphones und Tablets sehr unterschiedlich genutzt werden, der jeweilige Nutzungskontext also für die Inhalte zu beachten ist. „Content is king and device is queen“, brachte Zils die Herausforderung auf den Punkt. Als Fazit betonte er: „Markenkommunikation ist zunehmend emotional – geben Sie ihren Kunden ein gutes Gefühl.“
Kanalübergreifende Markenerlebnisse
Genau das tut die Rolf Benz AG & Co. KG, ein Hersteller von Premium-Polstermöbel. „Unser rationaler Markenkern besteht aus den drei Aspekten Design, Qualität und Komfort. Das Differenzierungsmerkmal entsteht aus dem emotionalen Markenkern: Sehnsucht nach Selbstverwirklichung, Ehrlichkeit und Entschleunigung“, erklärte Marketingleiter Andreas Lechner. Für die digitale Markenkommunikation haben er und sein Team folgende Prämissen formuliert: Der Markenkern muss über alle Stufen der Kommunikation schlüssig erlebbar sein und jeder Kanal muss einen eigenständigen Wert haben, also sich gegenseitig ergänzende Inhalte liefern. „Unser zentraler Kanal im Web ist die Unternehmenswebsite, die wir im Sommer 2011 komplett überarbeitet haben“, hob Lechner hervor. Sie dient als zentrale Plattform für die vier Zielgruppen Endkunden, Handelspartner, Pressevertreter und Architekten und beinhaltet zwei Grunddimensionen: Produkte als Information und Wohnwelten als Inspiration. Daneben bietet das Unternehmen jeweils optimierte Interfaces für Tablets und Smartphones. Seit zwei Jahren gibt es zudem einen Auftritt von Rolf Benz bei Facebook und Youtube. „Dieser unmittelbare Dialog mit den Nutzern bedeutet zwar einen zusätzlichen Invest, ist für uns aber sehr wichtig und macht außerdem großen Spaß“, so Lechner.
Emotional und spielerisch im Netz
Gute Erfahrungen mit dem direkten Dialog auf Facebook macht ebenfalls Stefan Loges, Marketingleiter der Fissler GmbH. „Wertvoll ist hier auch der Dialog der Nutzer untereinander. So beschwerte sich ein User über eine Korrosion im Topf. Darauf antwortete ihm ein anderer Nutzer, dass er mehr kochen solle, dann roste der Topf auch nicht“, berichtete Loges schmunzelnd. Auch er hob hervor, dass die Marke nicht aus dem reinen Produkt, sondern aus den damit verbundenen Emotionen bestehe. „Wir stellen Premium-Kochtöpfe her. Unsere Marke lebt aber nicht von Töpfen, sondern davon, dass sich damit gutes Essen zubereiten lässt“, so Loges.
2007 begann das Unternehmen Fissler mit der Markenkommunikation im Internet. „Dabei haben wir schnell gelernt, dass Markenkommunikation auch Domain- und Vertragsrecht ist“, sagte Loges. So sei die Website www.fissler.com von einem koreanischen Geschäftsmann besetzt gewesen, der dafür 200.000 US-Dollar verlangte. Bei einem Schiedsgerichtsverfahren wurde Fissler die Domain zugesprochen. Zudem galt es, weltweit alle Fissler-Domains, die bislang von den einzelnen Distributoren mit Content befüllt wurden, zurück ins Unternehmen zu holen und zu vereinheitlichen. Nur so lässt sich ein konsistentes Markenbild vermitteln. „Nun sammeln wir Erfahrungen mit verschiedenen digitalen Instrumenten“, sagte Loges. Beispielsweise sei die Kampagne und die dazugehörige Microsite „Esst mehr fast Food“, die von der Klassikagentur initiiert wurde und für das Kochen mit Schnellkochtöpfen warb, kaum angenommen worden. „Die Kampagne war wenig erfolgreich, da wir hier keinen relevanten Inhalt zur Verfügung gestellt haben“, erklärte Loges. Ein großer Erfolg ist dagegen eine App, die wie ein Spielautomat Zutaten und Produkte kombiniert. „Sie ist auch für die Vertriebsmitarbeiter ein guter Einstieg ins Gespräch und beweist: Markenkommunikation im Internet ist zunehmend emotional und spielerisch“, so Loges.
Bilder zur Veranstaltung gibt es auf Facebook und bei flickr.
(Text: Gitta Rohling)
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